大数据及其量化和照亮现象的巨大力量风靡一时。但是作家和企业家马丁林德斯特罗姆说它可能被高估了。“大数据是关于分析过去的，”他说，并且在我们的社会中“安全和接受”，根据之前发生的事情预测未来趋势。但这可能无法提供最准确的信息。
相反，他是“小数据”的信徒，这是他新书的标题，他将其描述为一种关于“注入创造力和保持企业家本能”的方法，他说这可能是他们最有价值的资产。他引用这种方法的一个例子是媒体巨头鲁珀特·默多克。
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“爱他或恨他，”Lindstrom说，“他每天读50或100份报纸，他可以把自己放在读者的鞋子里，打电话给他的编辑并说，'我不喜欢标题因为我不喜欢'我认为他们会喜欢它，而且他大多是对的。这都是本能。这使得公司成为独一无二的，因为如果你通过一个千篇一律的格式，将相同的数据插入到同一台机器上，同一个人分析它，[你会得到与其他人相同的结果]。它本能，而小数据，给它一个扭曲，并帮助你从一个不同的角度看世界。“
林斯特罗姆自己的方法论是一种实践人类学研究的形式，在这种研究中，他访问人们的家庭并收集他们可能没有意识到或选择表达的态度，行为和欲望的信息。在接受了八次采访之后，他说，“你将开始看到一种模式，什么适合这种模式，什么不适合。这非常明显。“
他每次家访都会拍摄多达300张照片(获得房主的许可)，然后仔细检查它们，然后寻找装饰选择，布局等方面的线索。多年来，他访问了无数成千上万的家庭，这使他能够建立起他所描述的直觉，这种直觉“随着时间的推移而诞生，而你现在可能看不到”。
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例如，他会看到人们“感知室”中展示的物品，即他们招待游客的房间。“如果你的感知室里有一个巨大的书架，那么当你还是个孩子的时候，你很可能没有受过良好的教育，你想通过感觉接近文化来弥补这一点，”他说。“我们的生活就是平衡 - 感觉不平衡以及如何恢复平衡。如果你有很多古老而古老的东西，你想要表明你是老练的，如果你的裤子侧面挂着大量的钥匙，你很可能从未真正控制过孩子，你想稍后补偿。100%的情况并非如此，但往往是这样，而且随着时间的推移，这是一种直觉。为什么我对那个人有这种感觉?这有什么共同之处?“
Lindstrom的小数据方法可能看起来不像大数据那样过于“科学”，但他说，让客户沉浸在流程中会让他们对其有效性有一种内在的感觉。“我无法计算公司首席执行官在[消费者]访谈中带来的次数，并且改变了他们对公司的整体看法与报告中的情况。”
但他并没有要求客户简单地对信仰进行分析。相反，他说理想的组合是通过实践的，基于研究的小数据方法开发假设，然后用大数据进行定量验证。例如，他发现人们所拥有的冰箱磁铁的数量与它们多么多愁善感有关 - 这几乎是一种隐喻的欲望，即在展出的照片中捕获的“冻结时间”。
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注释Lindstrom，“我现在能做的是，而不是问人们这样的问题，你是多么自足?你有多少朋友?我可以说，'你怎么把磁铁放在冰箱上?你的画有多大?你怎么放鞋?'您可以将这些看似无关紧要的观察结果与大数据相结合，以产生关于客户需求和需求的不同寻常的见解。
例如，研究印度婆婆和媳妇的烹饪和衣橱习惯帮助Lindstrom和他的团队就如何设计早餐谷物的包装以及了解农村和郊区北卡罗来纳人的隔离情况提出建议。以汽车为中心的文化引发了他的建议，即当地一家杂货连锁店应该通过强调其温馨的烤鸡供应来减少其社区的感觉。
Lindstrom说，任何企业家都可以从小数据的力量中受益，而这一切都始于注意。随着越来越多的人低下头，眼睛盯着他们的智能手机，我们错过了关于我们周围世界的重要信息。“随着时间的推移，这让我更加敏锐，因为其他人变得不那么敏锐，”他说。“我喜欢走相反的道路。”